Fondé en 2012, le fabricant nantais d’e-liquide Cloud Vapor s’est imposé comme un acteur solide du marché. Sa recette ? Des produits fun et soignés portés par une approche marketing poussée. Félix Nicolon, cofondateur et Léa Liove, responsable marketing, nous ont ouvert leurs portes.
Commençons par les présentations.
Félix Nicolon : J’ai 33 ans, je suis fondateur de Cloud Vapor et je m’occupe de la stratégie et du développement commercial de l’entreprise. Je suis entrepreneur multirécidiviste depuis mes 16 ans.
Léa Liove : J’ai 26 ans, je suis responsable marketing/produit chez Cloud Vapor : je suis en charge de la stratégie marketing et du lancement des nouveaux produits.
Comment avez-vous commencé à vapoter ? Quel fumeur étiez-vous ?
F. N. : Je n’ai jamais été fumeur, mais j’ai toujours vécu entouré de fumeurs. À commencer par mes parents, qui disaient toujours “c’est la dernière et après j’arrête”. Par souci de ne pas “faire comme les autres”, je n’ai jamais été attiré par les cigarettes. Mais le jour où j’ai vu l’effet du sevrage sur des fumeurs avertis dans mon entourage, j’ai été bluffé. On passait de la parole aux actes et les personnes arrivaient à arrêter. Je ne suis donc pas un “client” mais ma motivation tire sa source de l’effet observé, comme un scientifique découvrant les résultats d’un nouveau vaccin magique ! Je vape de manière récréative car je suis très sensible au goût.
L’aspect ‘croisade contre les lobbies’, bien que très contraignant, est aussi particulièrement stimulant et on s’ennuie rarement dans notre secteur.
Que faisiez-vous avant Cloud Vapor ?
F. N. : Je suis un entrepreneur dans l’âme depuis mes 16 ans. J’ai eu de belles opportunités qui m’ont permis d’avoir des sociétés dans des milieux différents : dans le domaine du Web ou encore dans les murs végétaux. Mais ce que j’aime par-dessus tout c’est m’intéresser aux nouveaux secteurs et résoudre des problématiques marchés. Donc pendant longtemps, j’ai cherché un domaine dans lequel assouvir ma soif de challenge : j’ai choisi la vape. L’aspect “croisade contre les lobbies”, bien que très contraignant, est aussi particulièrement stimulant et on s’ennuie rarement dans notre secteur.
Quel a été le déclic pour la création de Cloud Vapor ?
F. N. : J’ai toujours été à la recherche d’innovations qui pourraient faire basculer notre quotidien. Quand j’ai découvert que la cigarette électronique pouvait contrer le tabagisme, qui tue plus de 73 000 personnes par an rien qu’en France, j’ai ouvert ma boutique de cigarette électronique French Smoke à Nantes en 2012. Et quand des personnes affaiblies par des années de tabagisme intense viennent vous remercier avec le sourire d’avoir arrêté de fumer grâce à vous, tout prend son sens. Et cette expérience en boutique m’a révélé tout le potentiel de la cigarette électronique.
Mais à l’époque, l’offre d’e-liquides était très limitée et les saveurs originales étaient souvent des marques d’import des États-Unis chères et avec peu de traçabilité. Au tout début de la vape, il n’y avait pas autant de normes qu’aujourd’hui et il était difficile d’avoir confiance en ce qu’on vendait. C’est pourquoi en 2013, j’ai décidé de devenir fabricant avec mon associé de l’époque, Yassine Hassane. L’idée était de nous lancer nous-mêmes dans la création d’e-liquides pour avoir plus de contrôle et de liberté sur ce que nous vendions. Après des recherches concluantes de partenariat avec des laboratoires en France, nous avons créé nos premières recettes phares, le Blue Velvet & le Red Leaf, deux saveurs tabac indémodables depuis. Et c’est ainsi que Cloud Vapor est né.
Pourquoi avez-vous choisi le nom de Cloud Vapor ?
F. N. : Je voulais choisir un nom qui parlait de lui-même sur la nature de notre activité et qui ne portait pas à confusion. En français, cela signifie “nuage de vapeur” donc ça parle à beaucoup. Et au début de l’aventure Cloud Vapor, nous sommes partis à l’international où la vape s’amorçait : Los Angeles, London, Belfast, Stockholm, Hong-Kong, Moscou, Athènes… Avoir un nom anglicisé nous permettait de toucher des pays étrangers plus facilement. Le nom “Cloud Vapor” s’ancrait parfaitement dans cette perspective d’expansion à l’international.
Aujourd’hui, les Français n’ont plus forcément confiance dans les e-liquides importés, donc un nom de marque dans une autre langue pourrait effrayer. Nous aurions pu modifier le nom de Cloud Vapor mais nous avons choisi de le conserver puisqu’il représente notre histoire et symbolise notre notoriété. Toutefois, nous mettons plus en avant notre savoir-faire français et les normes qui encadrent le marché, donc ça n’a pas d’impact particulier.
Cloud Vapor, c’est une marque qui se veut fun, créative, dynamique et dans l’air du temps
Comment définissez-vous l’identité de votre société ?
L. L. : Cloud Vapor, c’est une marque qui se veut fun, créative, dynamique et dans l’air du temps. C’est en tout cas l’état d’esprit dans l’équipe, et nous essayons de le transmettre au maximum dans nos produits. L’essence même de notre culture d’entreprise réside dans le partage de valeurs communes : l’honnêteté, l’agilité, la performance et travailler en s’amusant. Nous évoluons vraiment dans la transparence et nous savons nous dire les choses négatives et/ou positives dans la bienveillance. Nous avons suffisamment confiance les uns en les autres pour nous sentir libres de le faire et pour ne pas prendre les critiques personnellement. Alors parfois, cela provoque quand même de sacrées disputes, mais nous revenons toujours les uns vers les autres, un peu comme dans une famille.
Nous avons de petits rituels en interne qui nous tiennent à cœur et qui permettent de garder une cohésion d’équipe. Par exemple, tous les mercredis, c’est bières/restaurant pour avoir des discussions autres que le travail et relâcher un peu la pression en milieu de semaine. Et chaque fin de semaine, nous avons ce qu’on appelle le “Stand up” : une petite réunion décontractée où on fait le point sur la semaine passée et sur ce qu’on a apprécié ou non. Cela nous permet de dire les choses ouvertement, de comprendre l’interdépendance des rôles de chacun dans l’entreprise et de comprendre les problématiques des uns et des autres. On essaye au maximum de transmettre cet état d’esprit à travers nos relations avec nos clients, professionnels ou particuliers.
Sur votre site, la partie blog et conseils aux pros est très importante et vous participez à notre magazine. Qu’est-ce qui vous a poussé à être si actifs ?
L. L. : Nous avons une bonne expertise commerciale/marketing et de l’expérience dans la vape, donc nous avons voulu en faire un axe différenciant sur ce marché hyperconcurrentiel. L’idée, c’est qu’un nouvel arrivant sur le marché puisse avoir toutes les clés en main pour bien débuter, mais également de permettre à des acteurs existants de voir les choses sous un autre angle pour développer leur business. Tous les conseils que nous donnons, ce sont des choses que nous appliquons au quotidien dans nos différentes actions avec nos clients professionnels et qui s’avèrent très efficaces.
Vendre pour vendre ne nous intéresse pas. Ce qui nous plaît, c’est de réfléchir stratégie avec nos clients et trouver les leviers de développement qui leur correspondent. Nous prenons le temps d’étudier leurs ventes de nos produits et leurs objectifs de croissance pour concevoir des actions ciblées pour les atteindre. On teste des choses, on étudie les résultats et on réadapte continuellement.
Quel est le processus de création d’un e-liquide Cloud Vapor ?
L. L. : Les sorties produits sont en général initiées par l’équipe marketing grâce aux données qu’elle collecte toute l’année, mais c’est avant tout un travail d’équipe où toute l’entreprise va être impliquée. En général, nous faisons un brief où le marketing collabore avec l’équipe commerciale pour s’assurer des besoins du marché et savoir quel type de gamme ou produit développer.
Nous travaillons ensuite en parallèle sur les saveurs et le packaging. Pour les recettes, soit nous faisons un assemblage grâce à notre aromathèque, soit nous faisons appel à nos fabricants d’arômes partenaires. Et pour le packaging, nous avons un graphiste très talentueux et inspiré, à qui nous devons notre image de marque et notre renommée en termes de design. Grâce à ce premier travail d’équipe, on va être en mesure d’avoir un premier produit “bêta”.
Une fois ce prototype terminé, nous réalisons des tests en externe chez nos clients partenaires. Pour obtenir les avis des consommateurs, les boutiques sont une vraie force ! Les tests se déroulent alors chez nos fidèles partenaires qui vont commercialiser les prototypes et récolter les avis sur une période définie. Grâce à cette étape, nous évaluons l’attrait des saveurs et des packagings des liquides. C’est un moyen solide de mesurer l’acceptabilité des produits auprès des consommateurs finaux, et ainsi nous permettre de repositionner le produit si besoin, et mieux appréhender nos objectifs de vente. Pour chaque nouveau produit, on s’assure de toujours avoir un plaisir gustatif et un packaging percutant.
Si le prototype est validé, nous entamons notre processus de lancement et tout le marketing autour, à savoir les supports de ventes, les actions commerciales ciblées, ou encore la stratégie de communication.
Certains voient les e-liquides comme un produit uniquement dédié au sevrage tandis que d’autres vont plus les associer au plaisir. C’est important pour nous de ne délaisser personne
Cloud Vapor compte de nombreuses collections. Pouvez-vous les décrire rapidement et nous dire à quels types de vapoteurs elles s’adressent ?
L. L. : C’est vrai que nous avons beaucoup de gammes, sûrement parce que nous avons des idées tous les deux jours. Mais croyez-le ou non, nous essayons de nous rationner ! En tout cas, notre volonté c’est vraiment de satisfaire tous les profils de vapoteurs. Chaque personne est unique et a une conception propre de la vape. Certains voient les e-liquides comme un produit uniquement dédié au sevrage tandis que d’autres vont plus les associer au plaisir, voire à une passion. C’est important pour nous de ne délaisser personne et de pouvoir répondre au maximum à tous les besoins.
Pour les débutants, nous proposons la gamme BasiK avec un design simple et épuré, quasi pharmaceutique, pour rassurer le plus possible les vapo-sceptiques. Elle propose 17 saveurs mono-arômes très simples, sélectionnées spécifiquement pour en finir avec le tabac. C’est une gamme intemporelle très réclamée en boutique, sur laquelle on a une demande importante pour augmenter sa profondeur et proposer plus de références. Nous l’avons donc déclinée en 7 taux de nicotine différents pour prôner une réduction progressive en nicotine, dont 2 en sel. C’est une gamme sur laquelle nous accompagnons notre clientèle pour qu’elle puisse conseiller au mieux les primo-vapoteurs. Pour cela, nous avons créé beaucoup d’outils ludiques et éducatifs sous la marque BasiK qui sont vraiment efficaces.
Pour les vapoteurs intermédiaires, nous avons la gamme Vintage, avec des saveurs un peu plus complexes et travaillées, qui font leurs preuves depuis 2013. Depuis des années, nous avons énormément de demandes sur cette gamme pour la sortir en d’autres formats, mais nous n’avions rien lâché jusqu’à maintenant pour ne pas perdre de vue notre cible initiale. Puis nous avons craqué en décidant d’en sortir en 50 ml de temps en temps (Mad Rock, Bean Crush, Punch Berries) et de jouer sur l’édition spéciale avec un design et une finition d’étiquette plus travaillés. Ça prend très bien puisque ce genre de saveurs intermédiaires convient également à un grand format !
Fin 2019, nous avons souhaité nous challenger sur des saveurs gourmandes en 20-80 grâce à la gamme HVG Signature, qui revisite les desserts d’enfance gourmands. C’est une gamme sur laquelle nous avons travaillé pendant un an et qui rencontre un franc succès auprès des profils de vapoteurs plus expérimentés. On s’est beaucoup amusés sur son packaging : chaque élément de la recette a été dessiné à la main puis assemblé pour former l’étui final.
Mais notre gamme phare est sans nul doute celle des Kung Fruits ! Cette gamme est vraiment représentative de l’essence même de Cloud Vapor : un design stylé et un peu décalé qui nous ressemble bien, avec tout un travail marketing autour. C’est parti d’un graffiti rapide dessiné par notre graphiste pendant une réunion dans laquelle il s’ennuyait sûrement. Et finalement ça a donné libre cours à un délire en interne, et nous nous sommes lancés sur la création de cette gamme loufoque. Cette gamme touche toutes les cibles : elle est disponible en plusieurs formats et taux de nicotine, et les saveurs simplissimes plaisent à tout le monde.
Concernant les saveurs, créez-vous vous-mêmes les arômes ou faites-vous de l’assemblage ?
L. L. : Toutes nos recettes sont conçues en interne mais nous ne fabriquons pas “d’arômes” à proprement parler, nous assemblons des arômes existants, que nous achetons exclusivement en France.
Dans nos assemblages, nous sommes toujours à l’affût de l’originalité, quitte à prendre un risque. Notre best-seller Aroe de la gamme Kung Fruit se base sur une limonade avec de l’aloe vera, nous ne pensions pas provoquer un tel engouement. L’aloe vera peut effrayer, mais l’arôme est parfaitement équilibré avec la limonade et cela donne une vape savoureuse légèrement rafraîchissante.
Concernant la partie sanitaire, qu’est-ce qui garantit le côté “safe” de vos liquides ?
F. N. : Lorsqu’on est fabricant, on se doit de respecter certaines normes de sécurité sur le site de production. Alors nous mettons en place des processus de production stricts qui assurent une traçabilité maximum tout au long de la fabrication, un gage de sécurité et de qualité pour une industrie qui se veut de plus en plus “Made in France”.
D’ailleurs, la qualité des substances entrant dans la composition de nos e-liquides est au cœur de nos préoccupations, notamment dans le choix des arômes où nous privilégions des composants français et sans additif. Et les récentes actualités sur la vape donnent encore plus envie de valoriser la qualité du savoir-faire français. D’un point de vue sécuritaire, nous souhaitons une réelle transparence de la part des fabricants sur les méthodes d’extraction et de fabrication des arômes. Alors évidemment, nous faisons de même avec nos clients, notamment en leur transmettant chaque fiche de sécurité.
Nous sommes également adhérents à la Fivape, et ça nous permet d’avoir des informations régulièrement sur les changements réglementaires. En interne, nous réalisons également des veilles récurrentes sur l’actualité, la législation et la réglementation. C’est un vrai travail de fond qui prend du temps, mais qui est nécessaire à l’heure actuelle. Ensuite, nous nous adaptons !
Nous travaillons activement sur la certification Afnor, mais nous attendons la mise à jour finale sur 2020 pour pouvoir adapter notre offre si besoin
Être certifié Afnor fait-il partie de vos objectifs à court terme ?
F. N. : Oui, nous travaillons activement sur le sujet mais nous attendons la mise à jour finale sur 2020 pour pouvoir adapter notre offre si besoin.
Comment restez-vous en contact avec les attentes du marché ?
F. N. : Le travail des équipes commerciales sur le terrain est un atout pour rester connecté avec le marché. Mais la fidélisation des clients l’est tout autant. Plus nous avons une relation proche avec eux, plus ils vont nous partager les demandes récurrentes du marché ou encore nous informer sur ce qui se vend le mieux en boutique. Nous réalisons également un travail de veille en interne, grâce aux magazines tels que le vôtre ou encore aux sites d’actualité. Nous regardons régulièrement les nouveautés en e-liquides sur les sites grossistes pour nous faire une idée. Autant d’informations que nous nous partageons entre collaborateurs pour que chacun d’entre nous y soit sensibilisé.
Quels sont vos réseaux de distribution ?
F. N. : En 2018, nous avions un peu perdu le contrôle sur nos distributeurs et nous avions par exemple vu nos produits être vendus sur des marketplaces à prix cassés. Ce genre d’action déséquilibre le marché aux dépens des boutiques indépendantes, et ce n’est pas ce que nous souhaitions. C’est pourquoi en 2019 nous avons lancé notre programme Premium Reseller, sur un modèle semblable à nos confrères Pulp et Alfaliquid. Globalement, ce ne sont que des conditions générales de vente un peu structurées, car nous n’imposons rien à nos clients. Nous leur demandons juste de posséder des critères simples de distribution que nous considérons indispensables pour vendre des e-liquides.
Nos clients ont été très réceptifs et ont compris notre approche, donc la démarche s’est très bien déroulée. Nous y allons en douceur. Pour le moment, il n’y a que certaines gammes Cloud Vapor concernées par cette certification. Pour nos autres gammes, nous sommes plus souples.
Et nous avons la chance de travailler avec des distributeurs officiels précieux, tels qu’ADNS, Kumulus Vape ou encore Taklope, avec qui nous avons développé des relations fiables et avec qui nous réalisons des opérations ciblées qui fonctionnent très bien.
En 2019, malgré un dernier trimestre difficile, nous avons quand même réussi à augmenter le chiffre d’affaires de 31,6 % !
Comment avez-vous ressenti la crise médiatique venue des États-Unis en termes de chiffres d’affaires et d’image ? Comment en avez-vous atténué les effets ?
F. N. : Pour être tout à fait transparent, nous l’avons vraiment ressentie à partir de septembre. Les petites et moyennes entreprises comme nous subissent de plein fouet ce genre d’actualité car nous avons forcément moins de moyens. Nous nous sommes “pris une claque” car de janvier à août nous avions dépassé nos objectifs commerciaux et nous avions commencé à développer certains projets, qui n’ont finalement pas pu aboutir à cause de tout ça. Par exemple, nous qui avons toujours été très présents sur les salons Vapexpo depuis le début, nous avons dû décider de ne pas exposer en 2020.
Nous avons aussi dû repenser notre organisation et notre structure interne pour nous concentrer sur les actions à forte valeur ajoutée et sur lesquelles nous sommes meilleurs. Nous avons choisi de déléguer une partie de notre production afin de libérer de l’énergie sur la structuration commerciale et marketing dans le cadre d’un partenariat intégré.
En termes d’image, pour ne pas subir cette crise, nous avons beaucoup communiqué sur la provenance de nos composants et sur nos méthodes de fabrication pour rassurer nos clients. Mais il était également important pour nous de rappeler à notre communauté sur les réseaux sociaux que cette crise médiatique concernait majoritairement les États-Unis et qu’en France nous avions plus de contrôle sur ce qui sort des usines. Mais sur 2019, malgré un dernier trimestre difficile, nous avons quand même réussi à augmenter le chiffre d’affaires de 31,6 % ! Nous espérons donc que ça sera au moins la même chose pour 2020.
Pour l’instant, les commandes augmentent, mais on verra par la suite selon l’évolution de la pandémie
Quelles sont les répercussions de la pandémie de Covid-19 ?
F. N. : Depuis janvier, ça repartait de plus belle. Je pense que la désinformation sur la cigarette électronique a bien été contrée par les acteurs de la vape et que les consommateurs ont compris que cela ne concernait pas la France. Malheureusement, 2020 débute avec une crise sanitaire qui aura sûrement de graves conséquences économiques sur le reste de l’année. Ils viennent d’annoncer un confinement de 6 semaines pour étouffer le virus Covid-19. Il est donc difficile d’anticiper la suite, les chiffres sont faussés puisqu’avec l’effet de panique, tout le monde a décidé de surstocker en même temps. Pour l’instant, les commandes augmentent, mais on verra par la suite selon l’évolution de la pandémie.
Revenons à vos produits, quels sont vos best-sellers ?
L. L. : Historiquement, le Blue Velvet et le Red Leaf de la gamme Vintage sortent vraiment du lot. Ce sont deux classiques intemporels qui ne bougent pas en termes de vente depuis 2013. C’est assez incroyable. Dans la gamme BasiK, nous avons le Virginie Classic et le Blond Classic qui se démarquent particulièrement. Ce sont deux tabacs également, mais ce n’est pas étonnant puisque la cible de ces deux gammes est les primo-vapoteurs. En fruité, nous avons le Prism de la gamme Street Art, qui ne lasse personne non plus depuis des années.
Et depuis son lancement en mars 2019, la gamme Kung Fruits est également une vraie réussite, surtout avec l’Aroe (agrumes-aloe vera) et le Remon (citron-cactus). Elle marche tellement bien qu’on a dû la décliner en 10 ml prêt à vaper et en arôme concentré. Elle plaît vraiment à tous les types de vapoteurs, par la simplicité des saveurs et par son packaging affriolant. On en est très fiers et on s’éclate avec. Nos clients aussi d’ailleurs, nous avons droit à toutes sortes de photos amusantes sur les réseaux sociaux avec les PLV que nous leur fournissons. C’est génial de voir que cette gamme prend aussi bien car nous avons beaucoup travaillé dessus.
Avez-vous aussi connu des flops ?
l. L. : Oh oui, nous en avons connus, évidemment ! Sur les e-liquides, nous avons eu le Flying Sheep par exemple, qui ne s’est pas vraiment “envolé”, pour le coup (sourire). Non seulement la recette n’avait pas été un coup de cœur en interne, mais nous n’avons pas non plus suivi notre processus de lancement habituel avec le test auprès de notre panel clients. Nous avons eu tort ! On s’est rendu compte que cette étape était indispensable. Nous avons préféré arrêter sa production en début d’année car il n’avait aucune valeur ajoutée dans notre catalogue.
Sur un tout autre sujet, nous avons voulu lancer dernièrement un réseau professionnel de la vape, sur la plateforme Slack. Mais avec la crise médiatique, c’est un projet qui n’était pas prioritaire. Nous avons manqué de temps et de personnel en interne pour bien communiquer dessus et s’en occuper. Donc fatalement ça n’a pas pris. Nous avons eu des inscriptions bien sûr, mais derrière silence radio. On s’est dit que le milieu de la vape n’était pas encore prêt pour cet aspect très digitalisé et pour discuter stratégie. Nous voulions créer un espace de discussion pour favoriser l’entraide entre confrères, mais je pense que parler business entre concurrents ça fait peur à certains. Tant pis, on aura essayé !
Vous proposez aussi des arômes concentrés, quels sont vos hits ?
L. L. : Dans nos arômes concentrés, le Prism de la gamme Street Art est notre top vente depuis des années en termes de volume. C’est un e-liquide fruité qui passe très bien en all day et qui compte de nombreux aficionados. Le Blue Bird de la gamme Animals fonctionne très bien en concentré également, malgré sa saveur particulière : ça passe ou ça casse ! Et enfin nous avons la gamme Kung Fruits qui marche très bien également en format concentré, surtout l’Aroe et le Remon qui sont assez frais.
En termes de gourmand, ce n’est pas là où nous sommes les meilleurs, mais le Lemonster a son succès, c’est une délicieuse tarte citron meringuée, plutôt gourmande ! Nous venons également de sortir la gamme Single Vape en arôme concentré 30 ml. Ce sont des saveurs tabacs gourmands, et le Numéro 3 marche particulièrement bien.
Nos nouveaux locaux sont flambant neufs et nous les avons conçus avec un architecte d’intérieur selon nos besoins et notre organisation
Vous venez de déménager dans de plus grands locaux, que vont-ils apporter ?
F. N. : En premier lieu, ces nouveaux locaux vont nous apporter un confort de travail certain que nous n’avions pas ! Nos anciens locaux n’étaient pas très adaptés à nos besoins et assez vieillissants. Par exemple, les espaces n’étaient pas bien insonorisés. Par exemple, dans l’open space, nous entendions les machines de production. Ça générait de la fatigue et parfois de la confusion. Il était devenu indispensable de changer, aussi bien pour le bien-être au travail que pour la productivité.
Ces nouveaux locaux sont flambant neufs et nous les avons conçus avec un architecte d’intérieur selon nos besoins et notre organisation. Ils sont donc vraiment plus adaptés et favorables à la créativité et au développement. Et nous allons enfin pouvoir accueillir nos clients pour partager de bons moments et échanger sur nos relations commerciales ! Chose qu’il était difficile de faire auparavant.
Quelle est votre vision du marché français de l’e-liquide ?
F. N. : Les consommateurs bénéficient d’une grande variété de choix autant en matériel qu’en e-liquides. Cependant, si notre industrie arrive tant bien que mal à fidéliser les vapoteurs afin qu’ils ne retombent pas dans le tabac, convaincre les fumeurs demeure plus compliqué. L’interdiction de la publicité est un véritable frein pour nous faire entendre et convaincre les fumeurs d’en finir avec le tabac grâce à la vape. Nous espérons que grâce à Olivier Véran, notre nouveau ministre de la Santé, les mesures seront assouplies.
Si, nous comptons près de 3 millions de vapoteurs en France, le travail actuel réside dans les 16 millions de fumeurs en France. Pour pallier à l’interdiction de publicité, nous privilégions des PLV informatives et pédagogiques pour notre gamme 100 % dédiée aux primos : la BasiK. Pour sensibiliser les fumeurs, rien ne sert d’uniquement les choquer face aux conséquences de la cigarette, il faut aussi leur apporter une solution. Nos PLV BasiK regroupent ainsi ces deux variables.
Avec une vision pessimiste, il est aussi probable que ce marché en pleine construction subisse de nouvelles réglementations comme lors de la TPD en 2016. En tant que fabricant, nous pouvons aussi craindre un nouvel entrant exerçant une différenciation par les prix pour acquérir davantage de parts de marché.
Quelle est la part de l’export dans votre chiffre d’affaires ?
F. N. : Nous ne mettons pas d’énergie particulière pour nous développer à l’international, mais nous avons tout de même notre clientèle en Europe. Mais cela ne représente qu’environ 8 % de notre chiffre d’affaires. Nous répondons favorablement aux demandes mais nous ne mobilisons pas nos équipes pour une éventuelle expansion à l’international. Nous préférons actuellement nous concentrer sur le territoire national.
Quel est le positionnement de Cloud Vapor par rapport à la vente aux buralistes ?
F. N. : Actuellement, nous ne travaillons avec aucun buraliste, à notre connaissance en tout cas, mais il n’est pas impossible que certains aient pu se procurer nos produits via des grossistes.
Nous comprenons les discussions et les différents partis pris face à ce sujet. Effectivement, les buralistes prennent des parts de marché, mais je ne pense pas qu’ils auront un jour la même légitimité qu’une boutique spécialisée. Le fait est que nous ne pouvons pas ignorer leur présence sur le marché et le rôle qu’ils ont à y jouer.
Nous savons que les bureaux de tabac sont les premiers commerces de proximité, et sur ce point, ils ont l’avantage sur nous car ils sont plus de 25 000 contre 2 000 vape shops. Même si nous ne travaillons pas avec les buralistes pour le moment, nous les voyons désormais comme des acteurs à part entière du secteur de la vape. Ces derniers peuvent aider un grand nombre de fumeurs à faire un premier pas dans la vape, et à ensuite aller vers les boutiques spécialisées qui sont plus à même d’accompagner une personne dans un sevrage. Je ne pense pas qu’un jour ils “voleront” la place des boutiques spécialisées, qui seront toujours mieux formées et qui ont plus de disponibilité qu’un buraliste pour conseiller une personne. Et aujourd’hui, la plupart des personnes valorisent plus un achat avec un accompagnement personnalisé et des conseils concrets, qu’une simple transaction. Là est la force des vape shops.
Je suis certaine que les boutiques spécialisées auront toujours leur place, mais il faut trouver un équilibre avec l’e-commerce
Comment voyez-vous l’avenir des boutiques spécialisées ?
L. L. : Les boutiques spécialisées offrent aux vapoteurs des conseils personnalisés avec un contact humain dont tous les consommateurs ont besoin. Mais face à l’essor du digital, les boutiques physiques devront aussi vendre sur Internet pour multiplier les points de contact avec leur clientèle. Sur le secteur de la vape, les achats en ligne représentent tout de même 36 % ! De même, le Web est souvent le point de départ dans le processus d’achat pour la recherche d’informations. La visibilité digitale via les réseaux sociaux ou un site e-commerce va devenir indispensable pour multiplier les interactions avec les vapoteurs.
Bien sûr, l’e-commerce s’adresse plus aux cibles qui maîtrisent déjà la vape. Un débutant a nécessairement besoin de conseils en point de vente physique pour être bien accompagné.
Mais cette digitalisation peut aussi provoquer une guerre des prix pour les boutiques spécialisées qui souhaitent se différencier par les prix. Certains e-commerçants souhaitent aussi bénéficier du trafic des marketplaces en référençant des e-liquides à prix cassés. C’est pourquoi nous avons aussi décidé de contrôler nos réseaux de distribution grâce au programme Premium Reseller afin que nos produits ne se retrouvent pas à prix cassés sur les marketplaces. Je suis certaine que les boutiques spécialisées auront toujours leur place, mais il faut trouver un équilibre avec l’e-commerce.
Cependant, cet avenir sans fumée que promettent les cigarettiers est en réalité un bel écran de fumée !
Et que pensez-vous de l’offensive des cigarettiers ?
F. N. : Quand on voit que près de 14 % du chiffre d’affaires de Philip Morris est dû à ses produits à risques réduits en 2018, la vape indépendante a raison de se soucier de l’offensive des cigarettiers. La cigarette électronique dessine une véritable menace pour l’industrie du tabac. Sans compter les campagnes de santé publique qui sensibilisent sans relâche les fumeurs.
Cependant, cet avenir sans fumée que promettent certains est en réalité un bel écran de fumée ! Leurs promesses et positionnements marketing s’adaptent à chaque pays. La politique de prix de leurs appareils à risques réduits montre leur stratégie : conserver les fumeurs dans les pays à revenus faibles ou intermédiaires, qui représentent 80 % de leurs consommateurs, et développer la vente de produits à risques réduits dans les pays davantage sensibilisés au danger de la cigarette.
Les cigarettiers sont de grands groupes avec de fortes capacités d’investissement. S’ils souhaitent à présent suivre une démarche éthique en investissant dans la recherche et le développement de la cigarette électronique, c’est une bonne chose, mais dans ce cas, qu’ils arrêtent de produire des cigarettes. Et actuellement ce n’est pas le cas ! Si l’offre des buralistes est vouée à s’étoffer, il est probable que les cigarettiers deviennent les premiers bénéficiaires.
Enfin, vous pouvez nous lâcher une exclu concernant vos projets à venir ?
L. L. : Nos projets ont été malheureusement bouleversés suite à l’annonce de l’épidémie de Covid-19. Par ailleurs, nous avons de nombreuses sorties de produits qui vont vous surprendre, et toute notre équipe a hâte de vous les dévoiler, avec notamment un petit nouveau dans la gamme Kung Fruit…
On peut toutefois vous faire part d’une prochaine gamme qui nous tient à cœur. Nous souhaitons rendre honneur à Nantes et son patrimoine culturel. Nous avons ainsi élaboré une gamme illustrée avec les lieux incontournables de Nantes. Bien évidemment, les saveurs seront aussi au rendez-vous avec les spécialités culinaires de la cité des Ducs de Bretagne ! Cette gamme nous permettra également de renforcer notre visibilité dans les vape shops de la région.
La vape de Félix Nicolon
Vapoteur depuis : 2014.
Setup actuel : dotAIO de Dotmod.
Liquides préférés : Kuberi dans la gamme Kung Fruits et Dulce de la gamme Dictator de Savourea.
Taux de nicotine : 3 mg/ml.
Consommation quotidienne : 2 ml.
La vape de Léa Liove
Non vapoteuse !
Cloud Vapor en chiffres
Année de création : 2012.
Croissance du chiffre d’affaires en 2019 : +31,61 %.
Nombre de salariés : 12.
CDI créés en 2019 : 4.
Superficie du local : 650 m².
Nombre de points de vente en France : 1 200.
Nombre de références au catalogue : 388 références.
Part de l’export dans le chiffre d’affaires : 8 %.
Présence internationale : Europe.
Cloud Vapor en dates
Création de la société : 2012.
Ouverture de cloudvapor.com : 2013.
1ers e-liquides : 2013.
1ers concentrés : 2016.
1ers grands formats : 2016.
Ouverture du business blog : fin 2017.
Lancement de gamme aux sels de nicotine : 2019.