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Guilab, Pop et swag à la fois

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Pour de nombreux vapoteurs, Guilab est totalement inconnu, et pourtant, bon nombre de leurs liquides se sont retrouvés dans les atomiseurs des passionnés de vape à un moment ou à un autre. Si on vous dit Vapeurs Pop ou Swag, ça va mieux ? Visite guidée avec Noam Assayagh.

Il faudra un jour faire un recensement statistique de tous les grands noms de la vape qui ont découvert le milieu totalement par hasard. Car c’est ce qui est arrivé à Noam Assayagh.

Vapoteur téléphone maison

“J’ai découvert la vape en 2012. À l’époque, je gérais un réseau de boutiques de téléphonie mobile, se rappelle-t-il. Un jour, un client est rentré avec une cigarette électronique. J’étais étonné, et je lui ai rappelé qu’il était interdit de fumer à l’intérieur. Il m’a expliqué que ce n’était pas une cigarette, et, après son départ, j’ai commencé à me renseigner, il avait piqué ma curiosité.”

Le client revient le mois suivant. “Il m’avait rapporté une vape, c’était encore rudimentaire, se souvient Noam Assayagh. C’était une cigalike, un modèle encore plus simple que les eGo qui n’étaient pas encore apparues, avec une cartouche préremplie.”

Le petit système, bien que rudimentaire, convainc Noam. “Je suis passé à la vape. En 2013, j’avais complètement arrêté la cigarette. Ça n’a pas été immédiat, parce que j’étais un gros fumeur et que les systèmes n’étaient pas aussi efficaces qu’aujourd’hui, mais ça a marché, et je n’ai plus jamais retouché une cigarette.”

Et surtout, le jeune patron a une intuition : “Le marché de la téléphonie mobile était sur la pente descendante. J’ai alors décidé de transformer une boutique de téléphonie mobile en point de vente entièrement dédié à la vape.” Une des premières en France.

Et le moins qu’on puisse dire, c’est que l’idée était plutôt bonne. “On a donc eu un magasin de vape, puis deux, et à la fin, on s’est retrouvés avec neuf boutiques à Paris.”

À plus grande échelle

Il est bon de se rappeler le contexte de l’époque. En 2012-2013, les boutiques de vape étaient très peu nombreuses et défrichaient un marché totalement vierge, il était donc très compliqué de s’approvisionner.

Très tôt, il fait venir du matériel et des liquides, noue des contacts avec les fabricants, avec lesquels il va tisser des liens privilégiés. “Tout marchait très bien, nous avions démontré aux fabricants qu’ils pouvaient travailler en confiance avec nous. C’était si efficace que nos concurrents venaient s’approvisionner chez nous. Nous avons alors décidé de structurer tout cela en montant un grossiste, LVP Distribution.”

La société est lancée en 2016. “Nous avons switché du commerce de détail au grossiste, en arrêtant les boutiques pour nous concentrer sur la distribution.”

Et des partenariats sont signés avec des fabricants qui, eux aussi, voient leur activité croître. “Nous sommes distributeurs de Vaptio, Voopoo, Vaporesso, Justfog, Geekvape, Eleaf-Joyetech, Halo… Qui tous nous font confiance depuis des années”, assure-t-il.

Du matériel au liquide

En 2019, Noam et son associé, Nataniel Houri, réalisent qu’ils ont une assez bonne vision du marché et de ce qu’aiment les vapoteurs. “Nous avons décidé de nous lancer dans la production, explique-t-il. Et nous avons lancé une première gamme en collaboration avec Curieux, les Vapeurs Pop By Curieux.”

Puis vient la création de leur propre laboratoire, Guilab. “Nous avons alors étendu la gamme, en sortant quatre références de Vapeur Pop en interne, les trois autres restant en collab’ avec Curieux.”

L’avantage est d’avoir au sein de LVP des commerciaux passionnés et vapoteurs confirmés “qui connaissent parfaitement les attentes des clients en termes de saveurs”. Deux fois par semaine, Guilab organise des séances de test avec une équipe d’experts qu’ils appellent “les goûteurs”. Et la validation d’une saveur peut prendre 3 à 4 mois. Le but étant d’arriver à la saveur parfaite qui répond aux critères des consommateurs.

Mais une autre marque brille de mille feux : Swag Juice. Et cette dernière n’a pas une histoire banale. “Nous avons commencé à distribuer Swag Juice en 2017, raconte Noam. À cette époque, les liquides malaisiens connaissaient un véritable engouement. Le succès a continué jusqu’en 2018-2019, où il y a eu une baisse.”

Les liquides malaisiens souffrent de la concurrence avec des liquides plus locaux, qui se sont mis au diapason, et des exigences de qualité du marché toujours plus élevées. “Nos clients pros nous ont dit qu’ils aimeraient retrouver ces saveurs d’antan. Nous, nous étions très attachés à Swag Juice, avec qui nous entretenions des rapports privilégiés. Nous avons alors proposé de les racheter. L’idée était de ressortir ces liquides, remis au goût du jour.”

Et ainsi fut fait : Swag Juice devint la propriété de Guilab, et réintégra le catalogue, avec des goûts à l’ancienne mais des recettes actualisées, et des ingrédients aux normes. “C’était un projet que nous avions à cœur”, souligne Noam.

Le catalogue s’étoffe

Aujourd’hui, le catalogue Guilab a de quoi impressionner, tant sur ce qui est déjà sur le marché qu’avec ce qui arrive. “Nous avons les Vapeur Pop, dont trois sont faits chez Curieux, en collaboration, et quatre en interne à Guilab. Avec Swag Juice, ce sont les deux porte-étendards du laboratoire, détaille-t-il. Nous fabriquons également les bases et boosters Boost my Pop, pour le DIY.”

Du côté des projets à venir, Sekai Vape est un gros sujet. “C’est une gamme de sept concentrés, dont la charte graphique est basée sur l’univers des mangas. Ce seront uniquement des concentrés, sur une gamme de goûts fruités et gourmands.”

Guilab s’est également penché sur le CBD. “Nous avons toute une gamme en préparation, qui sera fabriquée en interne. Ça commence par l’arrivée de boosters de CBD. Une gamme de liquides prêts à vaper est en cours d’élaboration, qui vont sortir assez rapidement. Nous allons proposer également des crèmes et huiles sublinguales avec Bloomeo.”

Enfin, une gamme de 17 liquides, en format 10 ml prêt à vaper. “La gamme Origin’vape, avec 17 saveurs, explique Noam. Des classiques, des gourmands, des fruités, des frais, toute une gamme qui constitue une offre complète notamment pour les primos.”

Petit labo est devenu grand

Les plus gros succès de Guilab restent les Vapeurs Pop, même si Swag Juice n’est pas très loin. “Le premier succès, ça a été la collab’ avec Curieux, qui se poursuit aujourd’hui, et la gamme que nous avons poursuivie en interne, les Vapeur Pop. Ils ont un environnement graphique très précis, qui les rend identifiables, ça a son importance. Coils, nuages, accessoires typiques de la vape, le tout très stylisé, ça leur donne une identité graphique très forte.”

Ce qui leur a permis de se distinguer dans l’offre du marché, et aux vapoteurs de s’attacher à leurs saveurs. Mais qui est l’équipe derrière tout cela ?

“Aujourd’hui, Guilab c’est une équipe de huit personnes, dont une responsable aromatique spécialisée dans la vape, un chef de production et une responsable marketing. Sur LVP, nous avons une équipe de 45 personnes.”

La petite société est devenue grande. Au terme d’un parcours peu commun, lorsqu’on y songe : tout est venu de l’intuition, en 2012, dans une boutique de téléphonie mobile, que cette petite vape imparfaite avait un potentiel énorme. Ajoutez une gestion rigoureuse, une bonne dose de passion, et vous obtenez la recette Guilab. 

Beurk ? Non justement !

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